Como as marcas das celebridades impactaram a beleza sustentável?

Kylie Jenner preparou o terreno para um boom de beleza para as celebridades com seus kits labiais em 2015. Agora, cada gota da linha Rhode, da Hailey Bieber atinge o auge. O mesmo pode ser dito sobre Cécred da Beyoncé, Fenty da Rihanna, Rare Beauty da Selena Gomez ou a nossa obsessão atual – SZA Beauty.

E não é difícil entender o porquê. “Marcas de beleza de celebridades estão atraindo mais atenção no mercado de beleza mainstream do que as marcas tradicionais”, afirma Lisa Payne, chefe de beleza da empresa de previsão de tendências Stylus, acrescentando que marcas sustentáveis como a REN “não conseguem acompanhar as tendências da mesma forma que a Rhode ou a Rare Beauty”.

As marcas de beleza de famosas também são como uma erva-gateira para a Geração Z. Esta é uma geração que procura uma comunidade – e a cultura de fãs automaticamente te faz pertencer a um grupo de beleza com ideias semelhantes e prontas para uso. “Essas marcas vêm com um buzz embutido, prova social e apelo emocional”, diz Chelsea Mtada, estrategista sênior da empresa global de relações públicas SEEN Group. “Elas falam sobre identidade, tendência, pertencimento e relevância cultural. Em comparação, muitas marcas sustentáveis ainda lideram com valores, o que simplesmente não é mais o suficiente”.

Melhor ainda, essas celebridades criam conteúdo sobre seus próprios produtos no Instagram e no TikTok. Você não está mais apenas interagindo com Rihanna na última fileira de um estádio – você está no centro do palco enquanto ela promete que, se não conseguir encontrar um tom de pele que corresponda ao seu entre os 50 tons da base da Fenty, ela criará um. “Just. For. You.” – traduzindo para o português, “Apenas para você”, o lema da marca de Rihanna.

A mensagem quando você comprar os produtos de uma celebridade? “Compartilhamos este segredinho de beleza” – elas até usam as mesmas imagens de câmera de baixa qualidade que você e pedem seu feedback sobre os produtos. “Sempre ouvindo todos vocês e seus feedbacks, e estou trabalhando em um novo Bitten Lip Tint!!!”, postou Victoria Beckham.

Essa é a pergunta de um milhão de dólares. Não é que não nos preocupemos em criar mudanças positivas tanto para as pessoas como para o planeta. Mas a beleza das celebridades se tornou o novo símbolo de status e o protetor labial da moda, que substituiu a bolsa da moda do momento.

“Quando o dinheiro está curto, as pessoas querem algo que as faça se sentirem animadas ou vistas”, diz Chelsea. “A Geração Z se sente mais atraída pela beleza das celebridades do que pela sustentabilidade, porque parece mais divertido e emocionalmente gratificante. Marcas sustentáveis às vezes podem parecer sérias demais ou presas ao passado”.

Elas também não têm a nova cultura de hype da beleza. Quando a Rhode abriu uma loja pop-up em Londres no ano passado, as pessoas formaram filas ao redor do quarteirão. O burburinho do dia? Tirar selfies com sua garrafa de água da Rhode, comida grátis e os novos amigos que você acabou de fazer. É o equivalente em beleza ao fenômeno dos Swifties, onde uma base de fãs influentes têm um impacto na cultura popular e na economia (só a economia do Reino Unido foi impulsionada em quase 1 bilhão de libras durante a The Eras Tour).

Isso é algo que as marcas sustentáveis não estão explorando o suficiente, mas é vital em um mercado de beleza saturado, onde tendências e inovações surgem em uma velocidade vertiginosa. “Apenas um pequeno grupo de ambientalistas dedicados e guerreiros ecológicos permanecerá fiel às marcas quando a sustentabilidade for o principal atrativo do produto”, diz Lisa.

“A demanda e a expectativa do consumidor são tão altas que os produtos precisam ter bom desempenho, atender a uma tendência e apresentar embalagens dignas de Instagram para serem bem-sucedidos”, continua ela. “Mesmo para as marcas de celebridades como a Rhode ou a Rare Beauty, os produtos precisam ter um bom desempenho, e têm. Eles não teriam chegado tão longe apenas com elogios”.

Dito isso, com dois bilhões de toneladas de resíduos gerados pela indústria da beleza todos os anos, sinto que ainda é uma oportunidade perdida para muitas marcas de beleza de famosos não serem mais vocais em relação à sustentabilidade.

Para seu crédito, algumas já estão praticando discretamente os 3Rs – reduzir, reutilizar e reciclar. A Fenty Beauty, por exemplo, é parcialmente feita de materiais reciclados pós-consumo; a Victoria Beckham Beauty usa materiais pós-consumo ou reciclados e o mínimo de plástico sempre que possível, enquanto nos EUA, a Rhode oferece uma etiqueta de envio complementar para que possa enviar de volta pelo menos três produtos vazios para reciclagem.

Mas com o capital social e os recursos financeiros de uma celebridade, certamente mais pode ser feito, especialmente para liderar o caminho com inovações que reduzam a nossa pegada de carbono.

Então, as marcas de beleza sustentáveis podem reagir? De acordo com Chelsea, elas precisam deixar de falar apenas sobre os méritos de embalagens ecológicas e usar palavras confusas como “limpo” – ou “clean” –, que significam coisas diferentes para pessoas diferentes. Em vez disso, o foco deve ser construir comunidade e ”criar rituais alegres e sensoriais", especialmente na categoria de cuidados com o corpo. Em outras palavras, as marcas sustentáveis precisam ser mais como as Swifties no segmento da beleza – e estamos aqui para isso!

*Matéria originalmente publicada pela Glamour UK e traduzida pela jornalista Maria Mesquita