As marcas de beleza das celebridades ainda nos emocionam?

No dia seguinte, a notícia era de que Dua Lipa estava lançando uma linha de skincare com apenas três produtos em parceria com a marca de skincare alemã de luxo, Augustinus Bader. A DUA by AB Science já chegou representando um novo momento para a marca-mãe, com preços mais acessíveis do que a linha regular e trazendo em suas fórmulas um novo complexo patenteado, o TFC5, cujo objetivo era a manutenção preventiva diária da pele, combatendo os efeitos de ressecamento, opacidade e devolvendo a elasticidade perdida. O lançamento foi celebrado nas redes sociais.

Quem também decidiu apostar no mercado da beleza, mas com uma nova abordagem, foi a atriz Shay Mitchell com a Rini, uma marca de skincare voltada para o público infantil. A marca oferece sheet masks produzidas na Coreia com fórmulas adequadas para a pele das crianças e nasceu com o objetivo de "inspirar a criatividade" dos pequenos, envolvendo o ritual de cuidados pessoas como uma brincadeira. A recepção da novidade, entretanto, dividiu opiniões. Enquanto alguns disseram que a criação incentiva ainda mais os adolescentes a iniciarem uma rotina desnecessária de cuidados com a pele cada vez mais jovens, fenômeno populamente entitulado "Sephora Kids", outros apontaram a vantagem em encontrar uma opção segura para as crianças que desejam reproduzir a ação das mães.

As recentes notícias envolvendo as celebridades e suas apostas de beleza me despertaram um questionamento. Será que ainda faz sentido unir esses dois universos? Essas marcas ainda nos emocionam? Decidi enviar uma mensagem para Rebeca de Moraes, pesquisadora de comportamento de consumo e tendências e sócia da Esquina, instituto de pesquisa, para me ajudar a navegar neste cenário tão controverso.

De acordo com ela, essa relação de celebridade e beleza sempre existiu, mas foram com as campanhas de perfumes lá nos anos 2000 que nos fez começar a associar a imagem e relevância desses nomes aos produtos. Quem nunca desejou adquirir as fragrâncias da Britney Spears para se sentir um pouquinho diva pop em frente ao espelho?

Com a chegada da internet, nos tornamos mais próximos dos nossos ídolos e tivemos mais acesso aos seus momentos mais íntimos, despertando ainda mais desejo de consumir o que elas estariam desenvolvendo dentro dos laboratórios. Por outro lado, as celebridades viram neste mercado uma possibilidade rentável de expandirem seus negócios sem necessariamente estarem em frente às câmeras 24 horas por dia e ainda trazerem novas narrativas para além da moda, por exemplo, campo mais comum de flerte até meados de 2010.

Lá em 2015, a Kylie Jenner criou sua Kylie Cosmetics trazendo seus itens de maquiagem favoritos: os lip kits, quando os lápis de contorno labial ainda não tinham se tornado uma febre. Em 2017, Rihanna lançou sua Fenty Beauty com um propósito muito claro: oferecer uma cartela de cores que pudesse abranger todos os tons de pele. Já em 2019, com a marca de moda no vermelho, Victoria Beckham viu na divisão de beleza uma oportunidade de salvar o seu negócio com itens luxuosos que ela mesma faz questão de divulgar nas suas redes sociais.

Elas não estão sozinhas, Selena Gomez, Ariana Grande, Hailey Bieber, Gwyneth Paltrow, Lady Gaga e até Harry Styles e Brad Pitt apostaram no setor de cosméticos para atrair uma parcela de seguidores dispostos a gastarem milhares de dólares e euros em produtos que levam o nome e a chancela de suas celebs favoritas.

"O que a gente viu com a experiência das celebridades e marcas de beleza nos últimos anos é que as celebridades são ótimas para abrir portas. Elas atraem o que chamamos de a primeira experimentação. Entretanto, para gerar recompra, confiança e fidelidade, o produto é determinante. O produto tem que ser bom, se não nada se sustenta. Estamos vivendo um mercado lotado, cheio de marcas, então ficou mais difícil para uma celebridade vender", opina Rebeca e eu concordo. Se antes, servir de rosto para um novo negócio era a chave do sucesso, isso não pode mais ser levado como verdade.

O envolvimento real das celebs como fundadoras é determinante para o seu sucesso, entretanto, se esse comprometimento não acontece de forma consistente, isso afetará o impacto da marca no mercado, assim como privilegiar apenas o rosto estrelado em detrimento da performance. Selena Gomez e Rihanna são ótimos exemplos de empresárias que criam produtos com propósito e bons resultados na prática enquanto maquiagem. Agora, resta saber se Kim Kardashian, Dua Lipa e Shay Mitchell somarão ao legado de suas colegas de indústria ou demonstrarão que a incursão não passou de hype.