Como a série 'Love Story' transformou o estilo de Carolyn Bessette-Kennedy em fenômeno de compras de 2026

Marcas com uma conexão autêntica com Bessette-Kennedy, incluindo algumas pequenas empresas da cidade de Nova York, experimentaram um aumento sem precedentes na demanda do consumidor por produtos considerados essenciais para ela. E outras lojas de moda, beleza e acessórios encontraram, e exploraram, qualquer conexão viável com a estética do ícone de estilo, na tentativa de abocanhar uma fatia do mercado.

Os críticos de Love Story apontaram como bizarra a natureza das tendências de 2026 baseadas no gosto estético de uma pessoa notoriamente reservada, especialmente sendo alguém que morreu tragicamente há mais de 25 anos. Vale também reconhecer que o atual desejo do público de emular Carolyn Bessette-Kennedy é resultado de uma ficcionalização de sua vida. Mas o impacto cultural da série nas últimas semanas, principalmente no comércio de beleza e moda, é inegável.

A seguir, conversamos com varejistas ligados a Bessette-Kennedy sobre como as vendas, as estratégias de marketing e o interesse do consumidor mudaram em resposta ao fenômeno de Love Story.

A Glamour já havia noticiado o aumento repentino de clientes que visitaram a C.O. Bigelow pela primeira vez. A farmácia no Greenwich Village, em Nova York, fundada em 1838, era o local onde Bessette-Kennedy comprava suas tiaras. "As pessoas nas redes sociais realmente se aprofundaram no estilo de vida dela, onde ela fazia compras, onde comia, e nos descobriram por meio disso", disse Sarah Barnes, gerente de marketing da C.O. Bigelow. "Tem sido um período realmente insano para nós."

Além do sucesso viral nas redes sociais e das multidões nos fins de semana, a equipe da C.O. Bigelow relatou um aumento significativo na demanda pelas tiaras Charles Wahba, importadas da França. Embora a farmácia tivesse parado de divulgar os números de vendas, Emily Sunberg, autora da newsletter Feed Me, do Substack, que mistura cultura e negócios, relatou que a loja vendeu mais de cem mil dólares em acessórios de cabelo somente em fevereiro, segundo o diretor de operações da C.O. Bigelow.

A Selima Optique, pequena marca de óculos de luxo que fabricou os icônicos óculos de sol ovais de Bessette-Kennedy, relata um aumento semelhante na demanda relacionada a "Love Story". A marca ainda vende o modelo Aldo, a armação que Bessette-Kennedy realmente usou, além do Carolyn, um modelo oval maior que muitos clientes amam. Eles também adicionaram ao catálogo o modelo CBK (uma armação similar feita sob encomenda).

O diretor da marca Théo Salaun contou à Glamour que soube da série quando a equipe de adereços de Ryan Murphy visitou a loja para encontrar óculos de sol para Sarah Pidgeon (atriz que interpreta Carolyn Bessette). O modelo da Aldo, o mesmo que, segundo Salaun, Carolyn Bessette comprou "em todas as cores" quando a linha era vendida na Barney's, "era pequeno demais e não servia perfeitamente em Pidgeon". A loja forneceu a armação Carolyn que ela usa na série, além de alguns óculos de época para JFK Jr., interpretado por Paul Anthony Kelly.

Desde a estreia, "as vendas online dos modelos Carolyn e CBK aumentaram 1.000%, e as da Aldo subiram mais de 2.700%, considerando apenas os modelos Black e Auburn Tortoise", afirma. Um representante do eBay também disse à Glamour que as buscas por óculos de sol vintage da Selima Optique aumentaram 990% em relação ao ano anterior, em fevereiro de 2026.

Salaun também relata um aumento significativo no fluxo de clientes na loja da Selima Optique no SoHo, observando que, como a maior parte do estoque da loja vem em pequenos lotes de um ateliê de Nova York e de uma empresa parceira francesa, muitos novos clientes vêm experimentar as armações antes de fazer o pedido online. Segundo Salaun, a nova clientela tende a ser mais jovem: “Tem sido ótimo ver isso. Muitas garotas do West Village querem visitar as lojas onde Carolyn comprava.”

Além dos acessórios autênticos, a abordagem minimalista de Bessette-Kennedy à beleza dos anos 90 também viu um grande ressurgimento. Veja, por exemplo, a suposta fragrância exclusiva: o Egyptian Musk Oil de Abdul Kareem, um perfume frequentemente vendido por vendedores ambulantes de Nova York por menos de US$ 20 nos anos 90, que foi descontinuado quando o criador faleceu.

As marcas de fragrâncias se apressaram em promover suas versões mais parecidas, mas se você quiser o original, os frascos são anunciados no eBay por até US$ 5.000. E a procura existe: um representante do eBay disse à Glamour que as buscas por "Óleo de Almíscar Egípcio Abdul Kareem" aumentaram 8.750% em relação ao ano anterior, de fevereiro de 2025 a fevereiro de 2026.

Inúmeras marcas de cosméticos também se adaptaram para destacar produtos que refletem as escolhas de maquiagem de Bessette-Kennedy. Pele fresca, maquiagem minimalista nos olhos e, ocasionalmente, um batom vermelho com efeito natural. O batom Ruby e a sombra Bone, da Bobbi Brown, são frequentemente citados como os favoritos de Bessette-Kennedy. A equipe da Bobbi Brown declarou à Glamour que "não pode comentar sobre indivíduos específicos ou confirmar o uso de produtos" e observa que os produtos exatos que ela possa ter usado não estão mais disponíveis.

Ainda assim, após a estreia de Love Story, a equipe da Bobbi Brown relatou aumentos significativos nas vendas, no volume de buscas e nas consultas em lojas físicas pelo Long-Wear Cream Shadow Stick na cor Bone e pelo Crushed Lipstick na cor Ruby: "Notavelmente, as buscas no site pelo Crushed Lipstick na cor Ruby aumentaram 600% em relação ao ano anterior no último mês, com as vendas no varejo aumentando em até 286% em relação ao ano anterior. Uma tendência que continuou com a exibição de novos episódios."

Além das escolhas de maquiagem, o icônico cabelo loiro ensolarado de Bessette-Kennedy também dominou as tendências de beleza. O cabeleireiro da série, Barry Lee Moe, e a colorista, Kari Hill, detalharam o processo exato, usando produtos e técnicas da marca profissional Schwarzkopf Professional, para aperfeiçoar a cor do cabelo loiro de Sarah Pidgeon. A marca batizou a técnica de Foiled Cashmere e a promoveu nas redes sociais como um tratamento acessível para clientes que desejavam reproduzir o visual de Bessette-Kennedy.

Deu certo. A equipe da Schwarzkopf Professional contou à Glamour que "o número de novos usuários cadastrados na eAcademy da Schwarzkopf Professional cresceu aproximadamente 527% nas cinco semanas seguintes ao lançamento do curso de certificação Foiled Cashmere". Além disso, as consultas diretas de clientes sobre a técnica aumentaram 45%, com mais de mil mensagens perguntando como solicitar o tratamento Foiled Cashmere em salões de beleza.

A marca americana de cuidados com a pele Kiehl’s, que começou como uma farmácia na cidade de Nova York, também capitalizou diretamente a conexão com CBK durante o auge da popularidade de Love Story. A marca lançou o Iconic Duo Kit em março de 2026, que supostamente combinava “dois produtos tradicionais amplamente considerados favoritos do icônico casal”: Crème With Silk Groom (um creme modelador leve) e Original Musk Eau de Toilette (uma fragrância unissex).

Guillaume Monsel, chefe de marketing da Kiehl’s nos EUA, disse que a afirmação da marca de que esses dois produtos foram comprados pelo casal “foi confirmada diretamente pela equipe de produção de American Love Story”, que, segundo ele, “identificou ambos como fãs da Kiehl’s como parte da pesquisa para garantir a precisão histórica”. Monsel também afirma que uma ex-funcionária da Kiehl’s, que preferiu não se identificar, “lembra-se de ter ajudado a selecionar produtos, incluindo o Crème With Silk Groom, como parte da rotina de cuidados pessoais dela e de JFK durante a década de 1990”.

Acontece que a simples menção ao casal foi suficiente para atrair clientes. “Desde o lançamento de American Love Story, a Kiehl’s registrou um aumento de 159% no tráfego do site para o Crème With Silk Groom e um aumento de 86% no tráfego do site para o Musk Eau de Toilette Spray”, disse em meados de março.

Monsel também afirma que a decisão da marca de promover os produtos como o pacote "Dupla Icônica" foi "uma resposta estratégica ágil ao aumento orgânico do interesse pelo minimalismo dos anos 90, decorrente de um momento cultural específico". Reconhecendo o potencial de aproveitar uma conexão com a época, em oposição à estratégia promocional moderna de "copie o look" adotada por outras marcas. "A Kiehl's agiu rapidamente para combinar esses produtos em uma dupla que pode ser comprada", diz Monsel.

Outras marcas de renome foram menos explícitas nas escolhas de marketing. Bessette-Kennedy ficou famosa por usar o suéter de gola alta da J.Crew, um pulôver de algodão lançado em 1988 que continua sendo um modelo icônico da marca. Sarah Pidgeon foi vista usando um suéter de gola alta creme em vários episódios de Love Story. A J.Crew se recusou a divulgar dados sobre o aumento do interesse do consumidor ou as vendas do suéter desde a estreia da série.

Em vez de mencionar Bessette-Kennedy diretamente, a J.Crew usou o slogan "Um suéter de gola alta para cada história de amor" para promover a peça nas redes sociais. No Instagram, a marca compartilhou fotos de anúncios antigos do catálogo do suéter. A marca também divulgou um anúncio no Instagram com a possibilidade de compra, apresentando um suéter de gola alta creme dobrado, uma faixa de cabelo de tartaruga e óculos de sol ovais, itens indiscutivelmente icônicos de CBK, com o mesmo slogan de Love Story.

“Do meu ponto de vista, o renovado interesse pela gola alta pareceu incrivelmente orgânico. É um reflexo de como peças atemporais e bem desenhadas encontram naturalmente seu momento novamente”, diz Olympia Gayot, diretora criativa e chefe de design da J.Crew Women’s e Crewcuts. “A forma como ela está sendo apresentada hoje é intencionalmente discreta, com sutis referências àquela sensibilidade clássica e descomplicada da Costa Leste. Sempre me sinto atraída por um estilo que parece pessoal e instintivo, e esse é exatamente o espírito de como a gola alta está sendo usada agora.”

Muitas marcas sem nenhuma ligação com Bessette-Kennedy ou a série executaram estratégias promocionais ousadas inspiradas na estética de Love Story. Algumas até mesmo afirmando, de forma controversa, quais de seus produtos Bessette-Kennedy “teria” adorado em 2026. Mas muitos consumidores continuam priorizando a autenticidade, buscando os estilos vintage que ela realmente apreciava.

“Com a campanha [baseada em] Love Story dominando os feeds e telas em fevereiro, o estilo inspirado na Calvin Klein seguiu o mesmo caminho. As buscas globais por termos [relacionados à marca] dispararam”, disse um representante do eBay. Além do impressionante volume de buscas pela fragrância exclusiva de Bessette-Kennedy, que foi descontinuada, o eBay informou que as buscas por suéteres de gola alta da J. Crew de segunda mão aumentaram mais de 100% de fevereiro de 2025 a fevereiro de 2026. “Em fevereiro de 2026, usuários globais do eBay buscaram por Calvin Klein mais de 3.600 vezes por hora”, afirmou o representante da varejista. Representantes da Calvin Klein não responderam às perguntas da Glamour sobre o impacto da campanha Love Story nos negócios atuais.

O estilo característico de Bessette-Kennedy é elogiado pela atemporalidade. No entanto, em 2026, a resposta tanto das marcas quanto dos consumidores à popularidade de Love Story foi rápida e avassaladora. A chamada “tendência CBK” enfatiza o básico, a qualidade e o minimalismo. Mas a reação pareceu muito mais alinhada ao nosso ciclo de tendências em constante mudança, impulsionado pelas redes sociais, do que ao período que busca emular.