O que há por trás da estratégia da H&M para conquistar brasileiros

Para dar o tom deste encontro, a H&M transformará o parque do Ibirapuera em um grande festival de música com Anitta, Gilberto Gil, Tyla, Agnes Nunes e Maz no line-up e convidados como Naomi Campbell, Alex Consani e Adriana Lima. quando penso em design brasileiro, penso em muitas cores, muitos estampados, penso em energia. “Quando penso em design brasileiro, penso em cor, energia e música. É um país gigantesco, com streetwear forte e influências diferentes que se unem nesse grande caldeirão cultural, o que é muito empolgante de explorar e de fazer parte”, Ann-Sofie, designer das coleções fixas e especiais da H&M, para a Glamour.

A sinergia entre a marca e o Brasil deve ser afinada com o tempo, segundo Ann, que não descarta a possibilidade de colaborações futuras com etiquetas ou designers nacionais. A seguir, a especialista abre conversas sobre bastidores dos processos da H&M, como metas de sustentabilidade e grade de tamanhos, além do desafio de trabalhar com criatividade e consumo em tempos de tendências com prazo de validade cada vez mais curto.

Quando estive no escritório da H&M, escutei que a pesquisa sobre o Brasil começou há três anos. Pode me contar como foi esse processo para você e para a área criativa?

Quando fazemos uma abertura como essa, há realmente muitas pessoas participando. Como você disse, já estávamos de olho no Brasil há muitos anos e fizemos várias pesquisas. Agora o trabalho realmente começa: entender o ponto certo para o Brasil, desenvolver coleções e criar produtos que atraiam o consumidor brasileiro. A moda hoje é global, as tendências estão espalhadas pelo mundo inteiro, então o que precisamos é adaptar de um jeito ou de outro para o mercado brasileiro. Vamos ver como o consumidor responde ao que temos agora e depois ajustaremos conforme necessário.

A H&M tem um histórico de colaborações históricas. Podemos sonhar com um encontro com uma marca brasileira?

Absolutamente, devemos fazer uma colaboração com uma marca ou um designer brasileiro. Mas primeiro queremos consolidar os designs próprios da H&M e nos apresentar como empresa. Depois, sim, olhar para colaborações é muito interessante. Há tantos grandes nomes no Brasil que seria superinteressante fazer algo em conjunto.

Você falou sobre globalização. Hoje vivemos um momento cheio de “cores” — strawberry core, office core… Qual a estratégia para surfar na onda certa sem se perder em tantas microtendências?

Não é possível seguir todas. Esse é um grande desafio hoje. Quando comecei na moda, basicamente havia uma tendência por temporada. Agora, como você disse, tudo é fragmentado e as microtendências surgem o tempo todo. É preciso ter calma e não aderir a tudo, porque é impossível. Estamos aqui para criar as melhores coleções e os melhores produtos para eles. Ser designer hoje é absorver muitas informações e transformá-las em inspiração. Antes havia menos informação; hoje temos muito mais, o que torna tudo mais desafiador, mas também mais aberto e acessível para mais pessoas. Antes a moda era mais elitista; agora é mais democrática. E acredito que a H&M teve um papel nisso.

Falando em processo, com que frequência vocês lançam novas coleções?

A coleção Studio é lançada quatro vezes por ano, duas por temporada. Às vezes, temos pequenos drops entre elas. Agora, também lançamos a Studio Essentials, mais voltada para peças-chave, como blazer e camisa, que podem ser combinadas facilmente com as coleções principais. Além disso, temos lançamentos separados ao longo do ano, mas os grandes momentos acontecem em primavera, pré-primavera, verão, pré-verão, outono, pré-outono... Então o ano todo temos novidades.

A sustentabilidade está entre os valores apontados pela marca. Como ela tem sido trabalhada na parte criativa?

Sim, nós colocamos muito esforço em cada produto que fazemos. E, claro, também escolhemos tecidos melhores, mais sustentáveis. Mas não é só sobre o tecido. É sobre todo o processo: como produzimos, como cuidamos das pessoas e também do planeta, como transportamos a peça, como embalamos, tentando usar menos embalagem e menos plástico, e até como inspiramos nossos clientes a cuidar das roupas para que durem mais. É sobre desenhar pensando na possibilidade que a peça possa ser revendida quando eu não quiser mais, para que outra pessoa aproveite, e assim ela continue em uso por muito tempo. Uma roupa não precisa ter só uma vida — pode ter várias.

Esse mindset já está muito presente no trabalho dos nossos designers. É algo que levamos em conta em cada criação. Às vezes, claro, precisamos ser lembrados disso, porque é uma forma nova de pensar que não tínhamos antes. Mas estabelecemos metas ambiciosas, que vamos cumprir. Por exemplo, até 2030, todos os materiais usados na H&M devem ser de fontes mais sustentáveis — reciclados, orgânicos, etc. Hoje já estamos em 84%.

Aliás, adoro a ideia do “pre-loved” [setor nas lojas da Europa e EUA com itens de segunda mão]. Estou animada para essa iniciativa chegar ao Brasil.

É uma forma de dar valor às roupas. Só porque temos moda acessível não significa que a peça não seja boa. Ela pode ter várias vidas. Há até um orgulho em criar algo tão bem feito que terá bom valor de revenda. As coleções Studio, por exemplo, têm esse reconhecimento no mercado de segunda mão. Isso prova que estamos criando produtos de qualidade, que podem ser revendidos muitas vezes. As novas gerações já pensam assim — têm essa mentalidade.

Gostaria de saber mais sobre a discussão de diversidade de corpos na H&M. Há um padrão na grade de tamanhos? Como a marca tem trabalhado isso?

Nós nos definimos como uma empresa inclusiva e queremos que todos encontrem algo para si. Estamos presentes em 79 mercados e precisamos refletir a diversidade de cada um deles. Temos uma ampla grade de tamanhos, do XXS ao XXL, mas às vezes é um desafio colocar todos os tamanhos nas lojas físicas. Por isso, alguns tamanhos ficam disponíveis apenas online. No e-commerce, as peças vão até o 52. Mas vale destacar também a questão da modelagem. Não basta aumentar comprimento e largura. Uma peça que fica bem no tamanho M também precisa funcionar perfeitamente no tamanho 50, por exemplo. Esse trabalho de grade de tamanho é muito técnico e envolve equipes focadas nisso. O objetivo é que a roupa mantenha a mesma aparência e caimento em todos os tamanhos.